Archivos Mensuales: diciembre 2011

La fidelización como proceso para aumentar los beneficios

Bien es cierto que al llegar las Navidades, he podido percibir que las empresas tienen una actitud doble hacia el cliente: la de cuidarlo hasta el extremo (por ese espíritu navideño que a todos nos invade por estas fechas) y la de buscar nuevos customers a toda costa para ampliar el mercado y, por tanto, las ventas.

Pero cabe afirmar de manera tajante que es tan importante buscar nuevos clientes como “retenerlos”, y que en marketing lo conocemos con el término “fidelizar“.

La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica. Esta lealtad se basa en convertir cada venta en el comienzo de la siguiente, consiguiendo una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. En este sentido, Santiago Rodríguez, en su libro Creatividad en Marketing Directo, establece  que “un proceso de fidelización es como una navaja suiza, que al abrirla muestra tres “C”: captar, convencer y conservar“. Debo discrepar del profesor Rodríguez en cuanto que la captación y el convencimiento ya están hechos en un cliente que nos ha comprado con experiencia positiva. Lo más importante, y la única C que define a la fidelización, desde mi punto de vista, es la conservación.

Por tanto, ¿es igual fidelizar que retener al cliente? Evidentemente no. Reterner es tratar de captar al cliente ante un acto de insatisfacción del mismo (no está captado ni convencido). La fidelización va más allá: al cliente satisfecho se le debe conservar, se le debe cuidar para que efectúe nuevas adquisiciones de productos o servicios.

Por otro lado ¿es mejor atraer nuevos clientes o fidelizar a los que ya tenemos? Atraer a nuevos clientes, como bien sabemos, supone un gran esfuerzo. Además, la dimensión futura de un negocio viene determinada no sólo por el número de clientes nuevos, sino también por la vida media de los clientes actuales. Y es en este último punto en lo que fallan muchas empresas.

De esta forma debemos tener claro que crecer no es sólo una cuestión de obtener muchos nuevos clientes, también implica fidelizar a los existentes. Ahora bien, ¿cómo fidelizamos al cliente?

En primer lugar debemos comunicarnos con él con más frecuencia. Pero esto no significa constantemente. Aún recuerdo empresas cuya política de fidelización es la de “bombardear” literalmente al suscriptor a través del email marketing. Y esa no es la solución.

Se han escrito multitud de artículos relativos a las recomendaciones para fidelizar al cliente. Aquí os adjunto algunas:

  1. Personalicemos nuestra comunicación con el cliente. Todo el mundo quiere sentirse especial, pues todos tenemos la necesidad del reconocimiento. En este sentido, personalizar, por ejemplo, los correos electrónicos dirigidos a los clientes muestran deferencia y atención, incluso cuando no estemos tratando de vender algo.
  2. Seamos transparentes. En este nuevo marco comunicativo, en el que el cliente toma la palabra y dialoga directamente con la marca y con otros consumidores, debemos informar al cliente sobre nuestro proyecto o producto sin dobleces, y tratando de resolver todos los problemas a tiempo.
  3. Personalicemos ofertas. Una técnica muy eficaz es la de personalizar ofertas a través de las redes sociales. La personalizacion de ofertas permite llegar directaemnte a la emoción del cliente, a sus sentidos. Ellos perciben que son únicos y estrechas sus lazos de unión con nuestra marca. En otras palabras: “se fidelizan”.

En definitiva, la fidelización se trabaja superando las expectativas del cliente. Y además la fidelización nos permite conseguir nuevos clientes tal y como hablabamos al principio de este post: la fidelización confía en la publicidad y la comunicación “boca a boca” para transmitir las ventajas y beneficios que disfrutan los clientes fidelizados y así atraer a nuevos clientes.

Os adjunto un divertido vídeo del divorcio entre la marca y su cliente. ¿Os parece que esa ha sido la actitud de las empresas con su customer?

El papel del Community Manager: aclarando conceptos

El pasado miércoles, dentro de las Jornadas“Diseño y Creatividad en Internet: herramientas claves para el Community Manager”,que se vienen celebrando en la Facultad de Comunicación, de la Universidad deSevilla, tuvimos la oportunidad de asistir a un seminario de Dolores Vela sobre“El Community Manager y estrategia de posicionamiento en la Red”. En este seminario tuvimos la ocasión de aclarar los conceptos relacionados a los profesionales del 2.0, el perfil del Community Manager y las habilidades que éste debe desarrollar en su labor diaria.

Dolores Vela, Social Media Strategist, Community y Técnicode Marketing online, comenzó hablando de las profesiones 2.0 que imperan en laactualidad, e hizo el siguiente desglose:
         Social Media Manager/Strategist: ella misma lo define en su blogcomo aquel que diseña y planifica la estrategia y campaña en lossocial Media”. En definitiva es aquel que hace uso de los social media con “unenfoque empresarial, impulsa los objetivos de la empresa y crea una comunidadalrededor de los propósitos de cada compañía”, encontrando “puntos comunes deinterés” y convirtiéndolos en metas.
         Content Manager: es quien gestiona los contenidos,es decir, es la persona encargada de realizar las labores de redacción,edición y publicación.
         Content Curator: se define como el profesional que busca de forma continuaescoge y elige el mejor contenido de la red para luego comunicarlo desde laempresa.
         Community Manager: La Asociación Española de Responsables de Comunidad (Aerco) lodefine como: “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentary, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes enel ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y losplanteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia paraconseguirlos”.
         Blogger profesional: persona encargada de escribir enblog/s.
         Cool Hunter: es un cazador de tendencias, es decir,observa qué es lo que predomina en relación a una temática o marca, para contárseloa su/s empresa/s.
         Analista web, auditor web
         Experto SEO, SEM, SMO…
Por otro lado hablamos sobre el perfil del CommunityManager. Bien es cierto que es un perfil muy amplio, que incluyefuncionalidades propias de la comunicación, el marketing, las RR.PP, el diseñoy la informática. Por tanto, debemos establecer como propias las siguientes tareas:
  • Gestionar comunidades.
  • Conversar e interactuar.
  • Engagement (fidelizar): es conseguir un compromiso detus seguidores, que acaben volviendo, que te defiendan si lo necesitas eincluso que amplifiquen tu ruido en la Red.
  • Feedback.
  • Ser la voz de la empresa para los usuarios, u la voz delos usuarios para la empresa.
  • Encontrar e identificar evangelistas e influenciadores.Para ello hay que saber escuchar y aplicar la regla del 80/20: “de los 10tweets que pongamos al día, 2 son sólo de nuestro contenido. El resto esinformación que facilitamos a nuestros seguidores”. Por tanto, lo mejor eshablar poco de uno mismo y escuchar a los demás.
  • Monitorizar.
  • Medir y analizar.

Por último, otro de los puntos tratados, fue el relativo a las habilidadesdel CM, y que se puede clasificar del siguiente modo:

         Gestión de Marketing online.
         Estrategias de difusión y visibilidad de la marca enconstrucción.
         RR.PP.
         Soporte técnico.
         Desarrollo del producto y asegurar la calidad.
         Ventas y asociaciones de negocios.
         Web 2.0.
         Presentación de informes.
         Fijación de metas y desarrollo profesional.
Por tanto, pensar que el Community Manager es un trabajo que puede desarrollar cualquiera es una falacia. Como podemos ver es un profesional que podríamos definir como “todoterreno” en cuanto que no sólo debe tener conocimientos técnicos y de marketing, sino que debe saber construir contenidos de calidad, y ser experto sobre los temas que interesa a su comunidad, además de tener la habilidad de fomentar la participación y analizar todo el trabajo desarrollado para mejorar y hacer nuevas propuestas. Un nuevo profesional que, ante todo, debe estar muy capacitado en el mundo del Social Media.
Os adjunto un vídeo sobre la revolución de las Redes Sociales:

Ya estoy en Twitter… ¿y ahora qué? – SEGUNDA PARTE

Tal y como comentamos ayer en la primera parteIván Rodríguez, más conocido como @TwittBoy, vino a Sevilla para hablar en unacharla de: “Ya estoy en Twitter… ¿y ahora qué?”, dentro del ciclo deseminarios que organiza el SmmUs.

En la parte final, Twittboy trató cuatro puntosfundamentales: los operadores de búsqueda en Twitter, las listas, el complejo concepto del Trending Topic y las tools para optimizar el uso de estaherramienta.
Operadores debúsqueda de Twitter
Como ya comentase Twittboy en su blog, y tal y como se comentó en este seminario, los operadores de búsqueda de Twitter funcionan “de manerasimilar a los operadores de búsqueda en Google“. En este sentido “Twitter tambiénnos ofrece una serie de operadores para concretar y filtrar los resultados deuna búsqueda. Estos comandos, se encuentran ya preformateados si utilizamos la búsquedaavanzada en Twitter Search. Sin embargo, en ocasiones resulta muyútil conocerlos, por ejemplo si queremos mostrar tweets en un eventoutilizando, por ejemplo Visible Tweets o algún sistemasimilar”.
Los operadores de búsqueda que señala @Twittboy son lossiguientes:

buenas tardes
Es la búsqueda por defecto. Mostrará tweets con la palabra “buenos” yla palabra “tardes”. Por defecto es como si le añadiésemos la conjunción copulativa “AND”.
#etiqueta
Busca todos aquellos tweets que incluyan el hashtag”#etiqueta”.
“esta frase”
Entre comillas, devolverá los tweets que contengan exactamente la combinación”esta frase” y en ese mismo orden.

ipad OR iPhone
Buscar iPad o iPhone, o ambas palabras en los tweets.

Madrid -fútbol
Mostrará tweets que contengan la palabra “Madrid”, pero no la palabra”fútbol”

from: IvánGuillénCano
Tweets enviados por un usuario determinado, en este caso yo mismo @IvánGuillénCano

to:TwittBoy
En este caso se mostrarán los tweets enviados a un usuario determinado, en estecaso @Twittboy.

@TwittBoy
Busca los tweets que citan al usuario.

TwittBoy
Mostrará tanto los tweets enviados por el usuario, como los que le citan.

evento near:sevilla
Busca la palabra “evento” en tweets emitidos cerca de Sevilla.

evento near:sevillawithin:30mi
Busca “evento” cerca de Sevilla, y en un radio de 30 millas (48 km)

tenerife since:2011-12-11
Busca tweets con “Tenerife” y enviados desde la fecha”2011-12-11″ (aaaa-mm-dd).

tenerife until: 2011-12-11
Busca tweets con “tenerife” y enviados hasta la fecha”2011-12-11″ (aaaa-mm-dd).

fiesta 🙂
Busca la palabra “fiesta” y muestra aquellos tweets con actitudpositiva.

fiesta 😦
Busca la palabra “fiesta” y muestra aquellos tweets con actitudnegativa.

España ?
Tweets que menciones “España” y además hagan una pregunta.


humor filter:links
Busca tweets que contengan la palabra “humor” y además contenganenlaces.

noticias source:tweetdeck
Devuelve resultados de tweets con la palabra “noticias” y que ademáshan sido enviados desde tweetdeck.

Las listas en Twitter
Una de las mejores características de Twitter,y probablemente la menos usada por la gran mayoría de sus usuarios son las listas,con las que organizamos cuentas y usuarios bajo categorías específicas bajonuestro propio criterio. ALT1040 lo define de la siguiente forma: “Tener varias listas es como tener varias líneas detiempo, y nos movemos en ellas, como un surfista que cambia de playa,dependiendo de su estado de animo“. Por su parte, Twittboy establece lossiguientes motivos depor qué debemos hacer uso de las listas de Twitter: 
  1. Organizar nuestro timeline.
  2. Seguir sucesos o eventos en Twitter.
  3. Para decidir si seguir o no a un usuario.
  4. Ver sobre qué twittean “los otros”.
  5. Crear listas “Temáticas”.
  6. Para construir tu “Marca Personal”.
  7. Agradecer los RTs.
  8. Recomendar usuarios.
  9. Crear un directorio con tus empleados.
  10. Crear listas que aporten valor.
  11. Publicar las listas en tu sitio web.
  12. Promociona a tus patrocinadores/anunciantes.
  13. Averigua quién/qué dicen que eres.
  14. Listas de empresas de un nicho/sector.
  15. Geolocalizar usuarios.
  16. Crear Listas Negras.
  17. Para ahorrar tiempo.

Sin embargo, tal y como indica Twittboy, Twitter ha impuesto unos límites, según ellos “razonables”, para ayudar a prevenir el abuso del sistema sobre todo por parte de los spam. Y las listas también están limitadas. Los límites de los que venimos hablando son los siguientes:

  • Cada usuario puede crear un máximo de 20 listas.
  • Podemos agregar a 500 usuarios en cada lista.
  • Cuando una lista que hemos creado como pública pasa a ser privada, todos los usuarios que se hayan suscrito a ella, perderán dicha suscripción y sólo tú podrás acceder a ella.
  • El nombre de una lista no puede empezar por un caracter numérico ni por “-” o “_”, ni superar los 25 caracteres de extensión.
  • El nombre de una lista no puede contener el término “Twitter”.
  • Puedes darte de baja de una lista simplemente bloqueando al usuario que la creó.
  • Es lo mismo escribir http://twitter.com/TwittBoy/medios que @twittboy/medios
Respecto a los límites de Twitter, sobre los que yaescribiera Twittboy en su blog,se destacó en la charla los siguientes:
  • 1.000 actualizaciones por día.
  • 250 Mensajes Directos día.
  • 150 solicitudes de la API.
  • Sólo puedes seguir a 2.000 usuarios. La excepción parapoder seguir a más usuarios es si dispones de más de 2.000 followers.
  • Límite de 25 búsquedas guardadas.

Los Trending Topics

Si nos vamos a la Wikipedia, ésta define el concepto Trending topic («tema del momento»o «tendencias»en español, TT de forma abreviada) como “el nombre que reciben las palabras o frases más empleadasen un momento concreto en Twitter. Los diez más relevantes se muestran en la página deinicio, pudiendo el usuario escoger el ámbito geográficoque prefiera -mundial o regional-. Además, la gran repercursión que estánteniendo en la prensa ha provocado que esta expresión sea utilizada tambiénpara denominar un tema de gran interés, esté o no siendo comentado en la redsocial“.
Pero, ¿cuál es el criterio que se utiliza para señalar unconcepto, tema o hashtag como TT?  Twittboy establece que el criterio paraposicionarse en uno de los 10 TT no es revelado de forma clara por el propioTwitter, pero hay algunas variables que lo determinan:
  1. Cantidad.
  2. Velocidad.
  3. Usuarios (muchos usuarios).
  4. Incremento de usuarios (que haya cada vez más usuarios).
  5. Que permanezca en el tiempo.
  6. Partir de un nivel base, es decir, la cantidad de tweetsque se envían con respecto a un periodo de tiempo anterior. Por tanto, lo ideales que si queremos conseguir ser TT en un tema determinado, es mejor moverlocuando haya menos gente tuiteando. 

Por último, Twittboy señaló herramientas muy interesantes parautilizar en Twitter, y que son las siguientes:

  • Pirendo:para monitorizar gráficamente sobre un tema interesante.
  • Filtertweeps:Herramienta avanzada para buscar, filtrar y seguir usuarios enTwitter, tanto enla biografía como en los tweets.
  • SocialBro:herramienta para el análisis de comunidades en Twitter querecaba información detodos losfollowers y la organiza de forma útil y visualmente atractiva.
  • Formulists:herramienta para crear y gestionar listas.
  • Hootsuite:herramienta para el uso más profesional de Twitter. Si no la conoces,descúbrela porque para mí es la mejor de todas (Twittboy también se declaraamante de ella).
  • Tapbots.com/Tweetbot.
  • Clasic Retweet.
  • Extensión para Chrome en Google web Store.
  • SimbolosTwitter.com.

Si queréis ampliar másinformación sobre Twitter, no sólo os invito a leer el blog de Twittboy, www.twittboy.com, sino que os sugiero,además, que no dejéis de leer las siguientes entradas:

Mi más sincero homenaje y reconocimiento a Twittboy, no sólopor el tiempo empleado, sino por haber compartido en esas 4 horas todo elcontenido que os he facilitado. No es mérito mío. Él hablaba y yo simplementelo he plasmado por escrito. 😉

Ya estoy en Twitter… ¿y ahora qué? – PRIMERA PARTE

Iván Rodríguez, más conocido como @TwittBoy, aterrizó lapasada semana en Sevilla para participar en una charla en la Universidad Hispalense titulada: “Ya estoy en Twitter… ¿y ahora qué?”, dentro del ciclo decharlas y talleres organizados por el SmmUs.

Para aquellos que no le conozcan, decirles que Twittboy es geek canario que vive en el norte deEspaña, caracterizado por trabajar desde hace años, entre otras actividades, como blogger enlengua castellana prestando un importante servicio de difusión yanálisis de Twitter como herramienta.
En su charla comenzó definiendo dicha herramienta, que tanbien conoce, como “una red de información libre que permite contactar con elmundo, difundir contenidos y recabar opiniones, todo en tiempo real y en 140caracteres o menos”.
Ahora bien, una vez definida la herramienta como tal, IvánRodriguez planteaba el siguiente esquema previo a la obtención de una cuentacomo tal:

Objetivo de la herramienta -> Qué tuitear y a quiénseguir -> Monitorizar palabras claves
1. Objetivo de disponer de cuenta en Twitter: hay que plantearse para quéla queremos. Y Twittboy plantea las siguientes posibilidades:
         Para construir mi marca personal.
         Para destacar como experto en mi campo.
         Para hablar con los famosos y saber lo que ellos mismoscuentan.
         Para dirigir tráfico a mi web.
         Para que el mundo sepa lo divertido y buen tipo quesoy.
         Para conocer quién será la mujer/hombre de mi vida.
         Para encontrar nuevos lectores de mi blog.
         Para que todo el mundo sepa cómo es mi vida.
         Para compartir aspectos interesantes de mi trabajodiario.
         Para compartir todo aquello que me parece interesantede la red mientras navego.
         Para conocer gente con gustos afines a los míos.
2. Qué tuitear y a quién seguir: Una vez que tengamos clarocuál es el objetivo por el cual queremos utilizar esta herramienta, tendremostambién mucho más nítido sobre qué tuitear, sobre todo si eres una empresa. Deeste modo, y como siguiente paso, empezarás a tener más claro a quién seguir ypor qué.
3. Monitorizar palabras claves: Además, podrás concentrarteen monitorizar palabras claves relativas a tu temática, es decir, podrás analizar mejor qué se habla y cómo se trata, asegurándote de paso que tu proceder está encaminado adecuada y eficazmente hacia unresultado final (objetivo marcado previamente), evitando las posiblesdesviaciones que pudieran presentarse.
Por tanto, una vez aclarados los anteriores puntos, será mássencillo decidir si queremos/necesitamos una cuenta de Twitter en nuestra estrategia (profesional) y también podremos saber si vamos a hacer un uso “conversacional” en Twitter, o bien unuso más dirigido a “difundir contenidos” (pues hay usuarios que, aunque parezcaextraño no conversan, sino que solo postean), siempre orientado a misobjetivos.
  
Twitter y las páginasde empresa

 “No pienses en qué puede hacer Twitter por tu empresa.Preocúpate de lo que puede hacer tu empresa por los usuarios de Twitter”.

Como se ha venido anunciando desde hace días, Twitter lanzará “páginas de empresa o marca” aligual que Facebook y Google+, con el objetivo de poder mantener a los usuariosen el sitio durante más tiempo. Las empresas, por su parte, podrán conectarse alsitio de forma totalmente gratuita.
La principal diferencia de la página deempresa será la parte superior de la cabecera. En esta cabecera, lascompañías podrán personalizar el logotipo, insertar frases e incluso incluir material promocional.Igualmente se podrá dejar el tweet que decidamos como tweet promocionado. Portanto, habrá un mayor control, es decir, se puede controlar más lo que nuestros followers verán en nuestra cuentade empresa.
Ahora bien, ¿cuál va a ser la finalidad de estas páginas deempresa? ¿qué funcionalidad van a tener? Twittboy señala las siguientes:
  1.  Captar nuevos clientes: fundamental para cualquier empresa con ánimo de expandir su negocio.
  2. Geolocalizar tu actividad.
  3. Servicio al cliente: imprescindible en un entorno conversacional donde el cliente es el que dialoga con la empresa.
  4. Ofrecer descuentos y promociones exclusivas.
  5. Encontrar usuarios prescriptores.
  6. Humanizar tu empresa.
  7. Anunciar nuevos productos.
  8. Convocar eventos y reuniones.
  9. Oír, participar y mejorar.

En principio, nada que ya no hicieran Facebook y Google+.Por tanto, lo que hace Twitter no es más que “subirse a un barco” que sabe queno se hundirá por experiencias pasadas en otras herramientas.

El único inconveniente es que Twitter ha limitado el acceso a estas páginas de empresa, demomento, a las grandes como Coca Cola o Heineken. El resto, deberánesperar para poder probar esta nueva aplicación de Twitter.
El perfil y el nombrede usuario en Twitter

Son muchos los usuarios que se hacen con un perfil enTwitter y que no insertan ninguna imagen en su avatar y/o no completan el profilede su cuenta. En este sentido Twittboy señala que “es imprescindible escribirun perfil para conseguir nuevos followers”, pues de otra forma nadie sabráquién eres y no tendrá motivos para seguirte. En este mismo sentido, IvánRodríguez indica que este perfil deberesponder a las siguientes preguntas: ¿Quién soy? ¿Qué hago o qué me interesa?¿Dónde estoy? ¿Qué puedes esperar si sigues mi cuenta?

Por su parte, aconseja, que cuando escribamos, debemos dejar los últimos tweets con unenlace, otro con una opinión, algún otro con una conversación y otro con una opiniónelaborado por nosotros mismos. Sólo así los nuevos followers sabrán cómo temueves en la herramienta.
Respecto al nombre de usuario, Twittboy hace las siguientesrecomendaciones de cómo debe aparecer, entre las siguientes opciones:
  1. Hacer uso del guión _ bajo. @Ivan_Rg
  2. Juntando todo el contenido. @FGrau, @rtayar o @JMChia
  3. Haciendo hincapié en mi marca/actividad. @javigomezsexta@juanmarketing o @Fotomaf
  4. Mi blog es mi marca personal en Twitter. @Cosechadel66, @pizcos o @LaTrinchera
  5. Me llamo… y soy de…. @deborahmalaga@InmaMalaga o @AndyMalaga
  6. Originalidad ante todo. @elculodelmundo@abejaconmiel o @laquesefue
  7. Juega con las mayúsculas: @IvanGuillenCano

Pero debemos tener en cuenta las siguientes precauciones:

  • No suplantemos identidades.
  • No utilizar Marcas Registradas.
  • En la foto del avatar debemos evitar a toda cosa queaparezca el “huevo” inicial.
  • No copies tweets de manera literal. Trata de resaltar lomás importante y cita, siempre que puedas, la fuente.
  • No utilices el lenguaje de los sms. Es muy importanteencontrar la frase adecuada en 140 caracteres. En este sentido es mejor untweet bien elaborado y pensado, aunque no sea inmediato.

Un último punto, igualmente interesante es el de la verificación de las cuentas de Twitter: ¿de qué forma podemos verificar nuestra cuenta?
1.- Enlazar nuestro perfil desde nuestra web.
2.- Publica una foto con tu nombre de usuario.
3.- Publica un vídeo con tu nombre de usuario.
4.- Integra tu cuenta de Twitter con Facebook, Linkedin…
5.- Las listas de Twitter para verificar cuentas enempresas.

Mañana publicaré un nuevo post con la segunda parte de la charla de Twittboy. 😉

Si buscas trabajo crea tu marca personal

“Las grandes compañías comprenden la importancia de las marcas. Hoy, en la Era del Individuo, tú tienes que ser tu propia marca”.

Tom Peters

Hace poco, en un seminario, escuché que ahora todos los periodistas, sobre todo los que están a la búsqueda y captura de un empleo, se autodefinen así mismos con el término Community Manager -me consta que muchos desconocen su significado e igualmente  muchos de ellos no saben ni manejarse en el mundo 2.0, pero hay que “venderse” en el mercado. Si estás en esta situación, no tardes en ponerte al día y crear tu propia marca personal.

Tal y como afirma Andrés Pérez Ortega, experto en branding personal, en su blog “una Marca Personal está compuesta de decenas de elementos que van desde el interior de la persona hasta la forma de gestionar la percepción que los demás tienen de nosotros. Esos elementos son los que van a hacer que seamos percibidos como profesionales valiosos y fiables. (…) Una Marca Personal consigue lo mismo que una marca comercial: que seas la opción preferida entre varias posibilidades“.
Cuando uno se inmiscuye en el mundo del Social Media Management, sin duda, el primer paso en firme que hay que dar es el de la formación: cursos, talleres, lecturas de sites importantes, seguir a los expertos del sector, e incluso participar, de forma natural, en sus diálogos, haciendo tus propias aportaciones. Poco a poco te irás conformando tu propia marca personal, la identificación por la que los demás te re-conocerán. Además tendrás la posibilidad de brillar en el medio online por méritos propios construyendo una comunidad de seguidores y amigos de todos los tipos y clases con los que podrás interactuar desde el respeto mutuo y desarrollar tu personalidad y talento. Eso sí, no confundas marca personal con una estrella mediática. Lo que queremos, como afirma María Lázaro en su blog, es ser “una persona respetada y reconocida en el entorno elegido. Por eso, es importante marcarse unos objetivos claros, ambiciosos… y realistas“. Por tanto, a la vez que te formas y que conformas tu imagen frente a los demás, debes pensar en los objetivos que quieres seguir, y en el plazo que pretendes conseguirlos. Sólo así podrás cambiar de estrategia o continuar con la misma cuando hayas conseguido tu meta. Eso sí: en el mundo 2.0 se requiere de agilidad, energía, intuición e independencia. 

“Tu tiempo es limitado, por lo que no lo desperdicies viviendo la vida de nadie. No te dejes atrapar por el dogma – que es vivir con los resultados del pensamiento de otras personas. No dejes que el ruido de otras opiniones ahogue tu propia voz interior. Y lo más importante, ten el coraje de seguir tu corazón e intuición. De algún modo ellos ya saben lo que realmente quieres ser. Todo lo demás es secundario”.

Steve Jobs

La Casa Real y una crisis de comunicación muy mal gestionada

Palos de ciego. Así se puede definir la política de comunicación que se está llevando a cabo en estos últimos meses por parte del Palacio de la Zarzuela, en relación al caso en el que está acusado (aún no imputado), por captación de fondos públicos, fraude, malversación y falsedad documental, Iñaki Urdangarín, marido de una de las infantas y actual yerno de los Reyes de España.
Recordemos que según publicaron diversos medios de comunicación La Casa Real Española estudiaba “limitar los miembros de la Familia Real a los Reyes, los Príncipes de Asturias y las hijas de éstos, las infantas Leonor y Sofía, por ser los únicos que viven solo del presupuesto que el Estado destina a la Corona, y ocupan los primeros puestos en el orden de sucesión al trono”, desvinculando así la imagen de La Corona al delito cometido por uno de sus miembros.

Ayer se pronunció el Palacio de la Zarzuela con un comunicado oficial a este respecto rectificando estas filtraciones a la prensa, y en el que reconocía, entre otros puntos, que “La composición de la Familia Real española viene definida en el Real Decreto 2917/1981, de 27 de noviembre, por el que se establece el Registro Civil de la Familia Real”. En este sentido, su artículo primero establece que se inscribirán en este registro “los nacimientos, matrimonios y defunciones, así como cualquier otro hecho o acto inscribible con arreglo a la legislación sobre Registro Civil que afecten al Rey de España, su Augusta Consorte, sus ascendentes de primer grado, sus descendientes y al Príncipe heredero de la Corona”. Por tanto, y tras una breve autocrítica, aclaraban que “La Unidad de Relaciones con los Medios de Comunicación lamenta profundamente haber contribuido a que algunos medios hayan recogido de forma equívoca o errónea este tema”. De esta forma Zarzuela matiza que no es intención del Rey sacar de este registro a la Infanta Elena y los duques de Palma. Lo que sí ha puesto en marcha desde hace tiempo es un plan de disminución progresiva de las actividades de las Infantas, toda vez que las figuras de ambas pierden relevancia con la Familia del Príncipe ya consolidada. Y casualmente coincidiendo con la imputación del duque de Palma.

Urdangarín es acusado, que no imputado
El Duque de Palma, Iñaki Urdangarín, según se hace eco el periodista José Oneto, es imputado formalmente no solamente de posibles delitos de tráfico de influencias, malversación de caudales públicos, falsedad documental y fraude a la administración, sino, también, por haber contribuido al montaje de todo un aparato de facturas falsas para defraudar a la Hacienda publica, al tiempo que se enviaba parte de los ingresos que entraban en el Instituto Noos, a paraísos fiscales como Belice o Luxemburgo, vía Londres. Pero todo queda en acusaciones formales. Mientras tanto el duque de Palma ha dicho que defenderá su “honorabilidad e inocencia” en relación con su gestión al frente del Instituto Nóos. En una nota enviada a la agencia EFE en Washington, el esposo de la Infanta Cristina asegura que cuando conozca los pormenores de las diligencias judiciales se pronunciará. Y aún no lo ha hecho.
La situación se complica con ¡Hola!
Por su parte, y para complicar aún más la situación y seguir el caso con total actualidad, esta semana sale en portada de la revista ¡Hola! la propia Reina junto a Urdangarín en su domicilio de Washington. El hecho no tendría mayor trascendencia si se tratara de una familia cualquiera, pero se trata de una institución-empresa cuya imagen se tambalea en estos días. Y este tipo de fotografías no les conviene en absoluto para la reputación corporativa de la Corona.
Aclarando conceptos

El profesor José Luis Piñuel establece que Crisis significa un cambio repentino entre dos situaciones que amenaza la imagen y el equilibrio natural de una organización porque entre la situación anterior y la situación posterior a la crisis se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al que hay que reaccionar comprometiendo la imagen y el equilibrio interno y externo de la organización ante sus públicos.

Por tanto, somos conscientes de que la crisis es una situación compleja y decisiva que se debe solventar y estudiar cuidadosamente para salvaguardar la supervivencia de una organización o institución y tratar de no llegar a comprometer su imagen y su credibilidad.
La crisis de reputación de Zarzuela
Ahora bien, y en relación con la crisis vivida por la Casa Real ¿es una crisis evitable, es decir, se podría ahorrar mediante una actuación eficaz y a tiempo? En este sentido la situación de crisis como tal se daría, pero sin aplicar la política de silencio que está llevando la propia Zarzuela que, además, no se ha previsto cómo actuar. Tal y como señala el profesor Piñuel “una gestión racional de las crisis pasa primero por la previsión. Identificar las áreas más débiles, precaverse contra los riesgos, prever las respuestas a aportar, poner en marcha dispositivos de alerta, constituyen el plan preventivo en el que toda organización tiene que pensar”.   
Por otro lado, la actitud empleada ha sido el silencio, pues se ha decidido no reaccionar respondiendo a las acusaciones, o de hablar de ello lo menos posible. Y cuando lo ha hecho, ha sido erróneamente (quizás por falta de planificación). No siempre el silencio está mal visto, pero sí en este caso, en el que la crisis se puede catalogar de MUY GRAVE, ya que puede ser interpretado como una huida, o puede inducir a ser cómplice de la culpabilidad (y mucho más con la aparición de la Reina junto a Urdangarín), con lo que la imagen de la empresa resulta entonces fuertemente dañada. Además, a falta de declaraciones oficiales de la empresa, los periodistas buscan otras informaciones e incluso hacen interpretaciones que, en todo caso, pueden o no coincidir con la realidad, pero que influye en la percepción de los españoles, clientes últimos de la Corona.
Por tanto, la gestión de la crisis de reputación por parte de la Casa Real está siendo nefasta. Y tal y como apunta Oneto, la Zarzuela debería tener ya preparada una respuesta a esa embarazosa situación al margen de la versión oficial de que la justicia tiene que seguir su curso sin ningún tipo de privilegio y que Urdangarin tiene que responder ante la Justicia como un ciudadano más. Lo exige la situación económica crítica del país y, sobre todo, el honor de la Corona, que en ningún momento puede ser puesto en duda por un asunto tan delicado como este que inunda las paginas de los periódicos y los principales espacios de la televisión.
O Zarzuela cambia de estrategia, o la crisis irá a peor.