Archivos Mensuales: enero 2012

El análisis de la reputación a través de la monitorización: seminario de Miguel del Fresno

El pasado viernes 27 de enero Miguel del Fresno, por todos conocidos como @yo_antitwitter, impartió un interesante seminario titulado Reputación Online: investigación, monitorización y gestión, en la Universidad de Sevilla. A continuación resumimos la ponencia del profesor, que duró 4 horas (es posible que haya asuntos que he obviado o en los que no he profundizado por motivos de espacio).

Miguel del Fresno, al comienzo del seminario

El tema que enlazó toda su conferencia fue el relativo a la investigación de la reputación de la empresa a través de la monitorización para una mejor gestión, a la hora de tomar decisiones correctas. Y éstas no se pueden tomar si no analizamos el problema y lo diseccionamos previamente, elegimos una solución desde las muchas alternativas que hay, la justificamos, la “vendemos”internamente y, además, la ponemos en práctica.

De partida, el profesor Del Fresno plantea varios aspectos que pueden parecer problemáticos en esta investigación, pero que en realidad no lo son:
         Internet,como campo de investigación social, en el que podamos obtener conclusione srespecto a la reputación de mi marca, no posee delimitación geográfico-espacial. Y eso lo quiere hacer desde lasociología, el marketing y la tecnología. El reto es evidente: debemos afrontar un estudio de un espacio social sin lugar (que es Internet). Pero tengamos en cuenta que lugar de estudio (Internet) no es el objeto de estudio (reputación online). 
         ¿Hay exceso de información (infoxicación)?La respuesta es clara: no hay un problema de exceso de información, sino un problema de filtro y de propósito. Debemos preguntarnos para qué voy a investigar, para qué voy a utilizar esos datos y cómo encuentro eso que busco.
          Por último cabe aclarar qué es la reputación, que no es otra cosa que la percepción (buena,neutra o mala) que los demás tienen de algo, es decir, es una construcción social y cultural de una persona, una marca, etc. La reputación online no está en el site corporativo de una empresa ni está en manos de la empresa, sino en manos de terceros. Es por ello por lo que hay que investigarla. Igualmente debemos tener en cuenta que lo que muestra Google no es reputación. El SEO es importante pero no es reputación: es sólo“encontrabilidad”, capacidad de ser encontrado (por eso es importante), que puede determinar la toma de decisiones.
Una vez hechas estas aclaraciones, para esta investigación debemos establecer dónde investigar, en qué medios o canales se está produciendo, quiénes son los opinantes (teniendo en cuenta que las variables sociodemograficas son menos explicativas en el contexto online que en el tradicional), sobre qué temática se opina, con qué actitud valorativa se está haciendo (“sentiment”) y con qué volumen.
¿De dónde venimos? ¿A dónde vamos?
Debemos tener en cuenta que antes las marcas influían a través de las RRPP y la publicidad, en los mass media.Había un sistema de presión opinático vertical a la hora de sincronizar esas percepciones que existían. Y tengamos en cuenta que actualmente algo queda. De hecho, el profesor Del Fresno afirma contundente: “de todos los medios que hay, a pesar de la gran crisis que los sacude,cierran muy pocos”.
Aún así, hay que decir que en la actualidad este panorama está siendo modificado. Es la primera vez en la historia de la comunicación que las audiencias tienen capacidad de rebotar información hacia las marcas. Es lo que Castell llama la “autocomunicación de masas”, es decir, entre nosotros podemos crear climas de opinión y de información alternativos –o no– a los mass media tradicionales. Nos convertimos, frente a los medios profesionalizados, en lo que Miguel del Fresno llama “micromedios”, en cuanto que cada individuo se puede convertir en emisory receptor simultáneamente. Por tanto ahora nosotros somos el medio, pero también el mensaje, asignando una valoración. En palabras del profesor: “las personas asignamos a otros un valor, que no es definitivo, sino puntual. Pero al hacerlo de forma acumulada, hacemos que cada uno de nosotros nos convirtamos en parte del mensaje y en parte del medio”.
Un modelo conceptual para la reputación online
Antes de gestionar la reputación debemos, al menos, saber delo que se está hablando. Para ello debemos hacer previamente:
         Investigación de la reputación (1 o 2 años atrás desde el punto de partida) para conocer la reputación online existente.
         Monitorización de la reputación (clipping web 2.0 y medios) para conocer la reputación online en creación. Así averiguaremos qué se dice, cómo se dice, por qué, con qué intención e intensidad se estáhaciendo. Nos ayudará, pues, a recoger todo el ruido de la Red y filtrarlo para que sea información relevante que genere conocimiento para la toma de decisiones.
Sólo a través de ellas podremos coger todo ese clima de opinión (visto y oído) e interpretarlo para mi gestión,creando una estrategia de comunicación con ejes relevantes.
Igualmente debemos estableceruna estrategia de búsqueda (el objetivo) que nos ayude a encontrar el clima de opinión. Tengamos en cuenta no tener keywords muy amplias. Debemos asegurarnos exhaustividad en la búsqueda. Cualquier forma viable con la que se puede hacer mención al tema que nos interesa y que deseamos capturar. Además de crear reglas de integración, si nos saliera términos que nos molestara,tendríamos que crear reglas de exclusión para que no nos ensucie el clima de opinión.
Por su parte, para elegir una herramienta de monitorización, debemos tener en cuenta una serie de datos:
  1. La forma de rastrear la información: hay dos formas de hacerlo: o metabuscadores contra Google, o se busca en Google, o una fórmula mixta. Debemos tener en cuenta que Google no indexa todo (solo el 60% de la web).
  2. El grado de personalización y ajuste que permite la monitorización.
  3. La precisión y relevancia de los resultados.
  4. La manera de filtrar automáticamente los resultados no propios (falsos positivos).
  5. La capacidad y finura de poder filtrar o no los resultados por origen geográfico.
  6. El idioma en el que se monitoriza adecuadamente.
  7. La presentación (cuadro de mando) y representación de los datos (gráficos). Nice to see y must have. Es tener en un par de vistazos cómo va todo.
  8. La capacidad de filtrar resultados por canales.
  9. Categorización por tipología de opinantes y temáticas(normalmente muy baja o nula, porque no hay tecnología semántica que lo pueda hacer) de forma automática y eficiente.
  10. Bajo qué bases estadísticas se pueden crear alertas significativas.
  11. Las posibilidades de tratar información, agruparla,editarla, explotarla y confeccionar informes relevantes para la toma de decisiones.
  12. La promesa semántica: análisis semántico automático (sentiment)
La monitorización todavía es relativa en datos (capturando las keywords), pero aún no tenemos información. Sólo datos cuantitativos.
 
Estos datos obtenidos se lo debemos “traducir” al cliente en porcentajes porque dan mucha seguridad, es la “gran foto cuantitativa”. La investigación, por su parte,cualitativa depende del investigador. Y por tanto no es siempre reproducible y la ciencia está basada en el proceso de reproducibilidad (tener los mismos datos de distintos investigadores). Esa es la limitación.
Del dato cuantitativo a la valoración cualitativa. Del perfil al rol.
Para la investigación cualitativa, debemos partir de los límites semánticos de los procesadores de lenguaje natural (sentiment automático).Tomemos el siguiente ejemplo,
“Lo bueno de viajar con #Vueling es que además es sano, 
tienes la oportunidad de hacer yoga sin coste adicional”.
Las herramientas de sentiment automático no tienen en cuenta la ironía, como la que vemos en este tweet de Del Fresno, y dan un valor a los adjetivos en función de una escala preestablecida. Pero el lenguaje es icónico y simbólico que hace que éste, de momento, no se pueda matematizar (y la realidad, tampoco).
Igualmente, además de la valoración, lo que cambia en esta investigación es que en Internet no se puede clasificar al consumidor a través de los perfiles sociodemográficos con las variables tradicionales (sexo, edad,estado civil, nivel académico, estilos de vida, etc.) en la investigación de reputación online. En Internet el usuario es mucho más complejo pues somos múltiples, y adoptamos distintos roles a lo largo del día (como experto, como alumno, como seguidor de una marca, como detractor de otra, como aficionado, etc). Y esos roles son los que me interesan, pues son los que generan la opinión: es más importante saber con qué rol se opina, que el perfil sociodemográfico del que opina.
Los pasos a seguir a partir de ahora, y en relación a la investigación cualitativa, son los siguientes: identificar las opiniones y la actitud del opinante, localizar los medios donde se opina, conocer la competencia y establecer la estrategia que determine el camino a seguir.
1. Identificar la unidad mínima de opinión
Debemos concretar, dentro de la opinión, qué nos interesa y qué no:
Cada referencia se divide en unidades opináticas para evaluar cada una de estas opiniones. Nos interesa, como investigador, las opiniones con contenido valorativo y opinático (por ejemplo, Esta marca no me ofrece confianza). La opiniones que no incluyan esa valoración, las obviamos (por ejemplo, Hoy he ido al banco).
2. Identificar laactitud del opinante.
El siguiente paso es analizar con qué actitud está opinando el opinante, y que podemos clasificar de la siguiente forma: apóstol, neutral y detractor.
Los críticos no siempre hablan mal. Un número de críticas coincidentes nos hace identificar un problema, al que debemos darle una solución. La crítica, además, tiene varios matices:
– Crítico.
– Detractor: alguien está muy enfadado y previene a otros y busca solidaridad del grupo.
– Ex cliente activo: tiene la capacidad de ir minando la marca en mucho tiempo.
Hagamos especial mención al concepto “colapso de la compasión”: la empatía del que sufre. Somos más solidarios con casos individuales que por grupos. Ello es lo que explica que se generen cadenas de solidaridad con respecto a un tema. Lo que es complicado es activar esas cadenas (ejemplo de Campofrío en La Noria).
Volviendo a la crítica, ésta se genera en el contexto offline, de problemas de relación entre clientes, ex clientes o potenciales clientes y marcas. Y se difunde en el online para obtener información, o conseguir respaldo.
Por tanto, la opinión hay que buscarla donde se genere. Por ello cada clima de opinión tendrá un mix de medios online distintos (web, blogs, agregadores de opiniones, redes sociales, etc).
3. Identificar los medios donde se produce la opinión.
El siguiente paso es seleccionarlos medios: cada medio tiene un valor distinto, porque las audiencias potenciales las tiene (no es igual El País que La Voz de Cádiz). Igualmente debemos identificar la tipología de las opiniones (desde sugerencias,preguntas, críticas, fobias, deseos, etc). También debemos identificar las temáticas de las opiniones (precio,calidad, relación calidad-precio, experiencia de usuario, etc).
4. Identificar la competencia.
Por otro lado, debemos estudiar la competencia, desde dos aspectos:
a. Identificar la asociación/relación con la competencia (ejemplo: asociación CocaCola-Pepsi).
b. Estudios específicos del competidor.
Por tanto, ¿cuál es el valor de todo esto?
a) Saber qué piensan realmente nuestros usuarios.
b) Conocer qué necesitan en verdad.
c) Ser conscientes cómo de bien nos relacionamos con los clientes.
Como apunte especial, tengamos en cuenta que a los consumidores hay que escucharlos y en un momento determinado olvidarlos, porque no siempre podemos tener en cuenta todo lo que dicen. Debemos, por tanto, hacer un filtrado de inteligencia de negocio.
5. Establecer conclusiones (la estrategia a seguir) en función de las opiniones.
 
En función del rol que ya hemos clasificado, podemos establecer unas conclusiones por sus opiniones. El profesor del Fresno propone el siguiente esquema para identificar roles y lugares donde se genera la opinión:
Finalmente establecemos una matriz para establecer grosso modo la audiencia y la actitud de cada medio online. Sólo así podremos obtener conclusiones exactas que nos lleven a tomar decisiones acertadas.
 
En conclusión, tu reputación online es el resultado de lo que los clientes, ex clientes, futuros clientes, empleados, etc., dicen, escriben o transmiten a otros en cualquier parte de la web social. En palabras del profesor Del Fresno “la reputación online es una sombra digital que, a pesar de no quererla, te va a perseguir, y que va mutando progresivamente, pues la reputación es algo dinámico, que está en constante evolución”. Y por tanto, que debemos investigar continuamente.

Mecenazgo a través del Crowdfunding: el caso del diario El Público

La semana pasada publicaron mi post en Qué Aprendemos Hoy haciendo alusión al Mecenazgo a través del Crowdfunding y analizando el caso del diario El Público.

Podéis leer el artículo completo haciendo clic en el siguiente enlace.

7 claves para conservar y mejorar mi reputación online

El pasado 16 de enero publicaron mi post en Marketing Comunidad haciendo alusión a las 7 claves para conservar y mejorar mi reputación online. ¿Cuáles son los factores imprescindibles para hacer que tu e-reputación no acabe siendo víctima de críticas en el diálogo 2.0?

Podéis leer el artículo completo 
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Twitter como fuente de información periodística: el caso de Concha García Campoy

El pasado sábado publicaron mi post en Qué Aprendemos Hoy haciendo alusión al uso de Twitter como fuente de información periodística, y analizando, en concreto, el caso de la presentadora de informativos Concha García Campoy.

Podéis leer el artículo completo haciendo clic 
en el siguiente enlace.

El error del Community Manager del PSOE: cuando lo privado se hace público

Esta mañana, a las 11.30h., nos levantábamos con un sorprendente tweet de @PSOE, justo en medio del debate de primarias que acontece en el partido.
Un tweet que, por su apariencia, más parece un DM del Community Manager que gestiona la cuenta que un mensaje hecho público en sí. Tal y como señala el periodista Ignacio Escolar en Twitter Tweetdeck tiene peligro, porque permite mandar un mismo mensaje a varias cuentas. ¿No se habrá confundido el que lleva la cuenta del@psoe?
Sin embargo, desde las filas socialistas, argumentan que no ha sido más que una broma de un hacker de la cuenta, eliminando el anterior post:
Las reacciones no se han hecho esperar y son muchos los que han convertido a esta hora el tema en Tending Topic, con el hashtag #excusasPSOE.
Son muchos los tweets que se han venido sucediendo, cada cual más original, por la “metedura de pata” del Community Manager de esta cuenta. Destaco algunos:

@rpicallo: El #PSOE necesita nueva política, nuevo candidato, nuevo CM y en general tomarse a la gente más en serio #excusasPSOE
@JuanGomezJurado: Lección para CM: Si la cagas, lo reconoces y punto. Excusas y mentiras te convierten en TT y multiplican tu cagada x1000 #excusasPSOE
@Camiloenmadrid: El colmo del Twitter del @psoe es que por una vez diga la verdad y luego se arrepienta diciendo que lo hicieron otros. #excusasPSOE

¿Creéis que el Community Manager no ha hecho bien su trabajo, en el caso de haber borrado el tweet? En este caso, y si es real que les han hackeado la cuenta, está en su derecho de borrarlo, aunque todo apunta a ser un error no reconocido. Y las explicaciones, a priori, no convencen mucho al personal, tal y como se ha podido comprobar. En todo caso, está claro que no quedará ahí. Y borrar un tweet no es borrar una realidad acontecida: es cuanto menos reconocer tu error. ¿Qué pensáis?
En próximos post analizaremos en profundidad el papel del Community Manager y sus errores.

La tecnología será la clave para los nuevos modelos de negocio

El pasado 28 de diciembre, Evaristo Nogales, profesor asociado de Marketing en la Universidad de Sevilla y socio de Walnuters y Ameisin Marketing, hacía referencia a través de un post en Facebook a la innovación que supone el Mapping 3D que podemos ver durante estos días navideños en el casco histórico de Sevilla.

Respecto a esta innovación, novedosa sin duda para la ciudad, no podemos afirmar que se trate de un ejemplo de tecnología rompedora que pueda “enganchar” para la creación de un nuevo modelo de negocio. Para Nogales debemos anticiparnos a “aquellas que van a suponer nuevas oportunidades de negocio o nuevas formas de comunicar, comercializar o conocer” y pensar así cómo sacarles partido.

El ayer y el hoy de las tecnologías

Ayer debatimos sobre la innovación y los nuevos modelos de negocios que se derivan de ésta. Como punto de partida del encuentro mantenido ayer tuvimos en cuenta la evolución de las tecnologías en los últimos 10 años. A través de esta infografía, podemos ver esa evolución y que pone de manifiesto TicBeat de la siguiente forma: “Desde cómo revolucionó el correo electrónico el lugar de trabajo en 1990 a  cómo muchos otros productos como Facebook (que ya ha superado los 800 millones de usuarios, aunque en la infografía la cifra es de 500), Twitter y YouTube, entre otros, han modificado la forma de vivir e interactuar con los demás”. En este sentido Evaristo Nogales afirmó, como caso particular, que “los que queríamos innovar hace 10 años lo hacíamos a través del Bluetooth”.

Otro de los puntos tratados en la sesión fue el relativo al uso de aplicaciones. Bien es cierto que éstas son acceso directos optimizados, que cuando se pusieron en marcha supusieron toda una revolución. Ahora bien, ¿el futuro son las app o las web basadas en el navegador? Debemos afirmar que el listado de app que tenemos actualmente en nuestros smartphones puede llegar a convertirse en un listado infinito y complican progresivamente la usabilidad de los mismos. Por ello, ¿no supondría un nuevo modelo de negocio una aplicación que aunara todas las aplicaciones, como un buscador en la propia web? En este sentido cobran un papel muy importante las compañías startup.

Una compañía startup o start-up es un negocio con una historia de funcionamiento limitada, pero con grandes posibilidades de crecimiento. No son compañías orientadas al servicio, sino que se centran en crear un producto, para asociarlo quizás a las grandes compañías orientadas a servicios, para que dichos productos puedan escalar más rápidamente. Nuevos modelos de negocio ligados a la innovación.

Marketing vs. Tecnología

Por lo general definimos el marketing como la capacidad de satisfacer las necesidades de los usuarios y obtener ganancias a la vez. Sin embargo, Nogales afirmó que la tecnología va un paso más allá pues “evidencia esas necesidades de los consumidores”. De ahí a que sea tan importante como el marketing. Y puso un ejemplo muy sencillo: cuando surgió el teléfono móvil, satisfizo la necesidad del usuario de poder ser localizado en cualquier lugar físico, sin tener que estar en un lugar determinado (como sí te obligaba la telefonía fija). Sin embargo, estos primeros móviles carecían de pantalla, y se desconocía de dónde procedía la llamada. Por ello se dio un paso más allá, y surge el móvil con pantalla: la necesidad de comunicación es la misma pero la tecnología puso en evidencia la necesidad de tener una pantalla que nos dijera quién nos llamaba.

En este sentido, para Nogales las 3 tecnologías más importantes, y que marcarán un punto de inflexión en los próximos 5 años, son las siguientes:
– La Geolocalización.
– El Reconocimiento de objetos.
– La Realidad aumentada.

Y, ¿por qué estas tecnologías van a hacer que en su combinación todo cambie? Evaristo Nogales lo tiene claro: “Antes (y aún hoy) la publicidad era muy molesta. Cuando vemos la televisión, tenemos que ver un conjunto de anuncios de los que posiblemente no seamos público objetivo. Es más, es posible que ni los recordemos porque no nos interesen. Con estas nuevas tecnologías, combinadas, sólo vamos a recibir impactos publicitarios relativos a mis intereses”. Por tanto, adaptamos mucho mejor la oferta y la hacemos mucho más individual.

A este respecto, Nogales añadió que vamos a estar, con el tiempo, capacitados de estar conectados en cualquier sitio, en cualquier momento, pudiendo saber de dónde procede cada uno de los productos que nos rodean (y nos interesen). Y podremos comparar. Por ello, las comparativas a tiempo real harán que la ubicación, por ejemplo, como herramienta de competitividad acabe por desaparecer: si somos una zapatería ya no competimos con las zapaterías de nuestro barrio. La competencia es global. Los clientes podrán comparar a tiempo real el precio de mi zapatería con respecto a la de otra zapatería. Amazon ya lo hace tal y como podemos leer en el siguiente artículo: el pasado 10 de diciembre, Amazon ofreció en Estados Unidos, un descuento de 5 dólares a aquellos clientes que, utilizando la aplicación Amazon Price Check, escanearan el precio de un producto en un local físico, y luego lo compraran en Amazon. La promoción apuntaba a estimular el uso del comparador de precios de Amazon. Además permitía recopilar información de precios de competidores, que eran identificados a través de la función de geolocalización, activada en el celular. Esta promoción desató la ira de muchos comercios tradicionales que acusaron a Amazon de pagar a los clientes por ser sus “espías” de precios.

Al margen de esta polémica debemos volver al punto desde el que partimos en este post: surgen  nuevas oportunidades de negocio o nuevas formas de comunicar, comercializar o conocer y tenemos que pensar cómo sacarles partido en nuestro propio beneficio. Ahora es el momento.